中国的汽车销售领域难以产生

已经实施的《汽车品牌管理办法》针对品牌授权和生产企业销售权、批发权两个方面,从政策上强化了跨国汽车集团包括销售领域的话语权,为跨国汽车集团在中国市场实施品牌整合创造了政策环境,这一变化将直接导致跨国汽车集团向销售领域渗透,给曾经“一腔热血”的中国经销商当头一棒。 中国经销商硬件设施可以说是全世界最好的,但是即使是经过这几年的高增长期,汽车经销商换来的不是良好的发展环境,而是一步步更加依附跨国汽车集团。

汽车销售难成“国美”、“苏宁”

针对汽车销售领域诸多问题,日前北京大学经济学院战略与营销教授薛旭接受本报记者的采访,他认为,跨国汽车企业品牌的强势势必将逐步弱化合资企业的销售权,因此在短期内,中国的汽车销售领域难以产生“国美”、“苏宁”这样销售实体。

记者:你认为《办法》核心是什么?

薛旭:《办法》有两个核心,一是“未经授权不能销售”的品牌授权制度;另一个是生产企业的销售批发权确认。这两个核心将成为汽车生产企业的两个“武器”,从而把整车销售、零配件销售等销售实体牢牢抓在手里。而在欧洲,这两个“武器”都已经被废止。

目前,国内大部分合资企业没有品牌,品牌完全掌握在跨国汽车企业手里,因此《办法》更是强化了跨国汽车企业在中国市场的话语权。

记者:你对目前国内经销商处境有什么判断?

薛旭:因为品牌授权将最终掌握在跨国汽车企业手里,也就是说企业可以减少授权,也可以扩大授权,现有的经销商实体命运完全掌握在跨国汽车企业的手里。今后,经销商处境只能从外部寻求改变,比如零件领域、二手车等逐步打破跨国汽车企业垄断地位。

记者:你对销售并网有什么看法?

薛旭:从WTO的条款上看,跨国汽车企业在中国将逐步完成整车销售权的整合,这是跨国企业的特性所决定的。下一步,跨国汽车企业将利用自身优势逐渐向销售领域渗透,对销售领域进行整合,逐步扩大品牌在中国市场的影响力。其中包括不能跨区销售、指定品牌推广等一系列品牌的要求。

种种迹象表明,今年1月1日开始颁布实施的《汽车品牌管理办法》经过半年的运行后,一些参与制定者当初意想不到的现象已经开始在汽车行业发生,汽车企业和汽车经销商这两个《办法》利益共同体之间的博弈正在恶化。

“五一”节前,一些行业内人士对目前汽车行业出现的问题进行研讨,试图希望行业内能推出经销商自己的行业组织,在《办法》的框架内加强经销商的话语权,但是这一举动并没有得到一致的响应,普遍认为,在《办法》未对生产企业及经销商的权利和义务做到明晰前,成立这样的组织并不能解决《办法》实施后出现的问题。

看来,汽车生产企业和汽车经销商之间的博弈仍然还会继续。一些专业人士甚至断言,如果不能对《办法》的细则进行修订,中国汽车销售领域的权利和义务将继续旁落外方,而销售渠道中不利于消费者的因素也会不断加大……

投资千万元的4S店最终旁落外方

年初以来,某经营多品牌的经销商压力越来越大,巨大的资金压力已经让他无法维系提前半年给生产企业销售部的预付款。感受如此巨大压力的不仅仅是他一个,在全国范围内,不同品牌、不同地区的汽车经销商都感觉到了目前汽车销售领域正在发生的变化。

“做汽车销售这么多年来,我们对中国汽车销售领域的前景从来没有像现在这样担忧过。”这位不愿意透露姓名的著名经销商说,《办法》的颁布实施并没有从根本上解决目前汽车领域存在的诸多问题,而仅仅强化了经销商对企业的依附关系,从而对终端消费者的实际利益产生不利。

以进口车为例,关税的多次下调并没有带来价格的下调,大部分的进口车价格不降反升,究其原因,《办法》强调的总经销商制度使得进口车的价格再次被跨国集团外方牢牢抓在手里,进口车的价格不是市场说了算,而是由外方主导的总经销商控制。这一点从今年开始的跨国集团外方强化品牌管理机构一事可见一斑。

这位人士说:“没有哪一个国家把汽车进口权完全由外方掌握,这对于国内汽车市场的冲击将逐步显现。”不仅如此,今年开始,进口车借助合资企业的销售渠道实施并网销售,不费一丝气力就把进口车网络铺开,对于经销商而言,并网销售意味着经销商又多了一个“婆婆”,而两个“婆婆”的管理更加强化经销商对中外生产企业的依附关系。

按照一些品牌2006年全年的进口数量计算,一些品牌总经销商通过并网销售毛利在10亿~13亿元,这个大数额的资金对于早几年投资汽车销售领域的投资人意味着什么呢?这位人士说:“可能我们前几年千万元投资换来的最终是外方总经销商对我们销售网络的并购。”

按照《办法》的规定,2006年12月11日以前,同一境外投资者在境内从事汽车品牌销售活动且累计开设店铺超过30家以上的,出资比例不得超过49%。这一条虽然是限制性条款,但是却明确了外资对汽车销售领域的市场地位。这位人士说,目前实际的情况是一些具有主机企业背景的外资早几年已经开始对经营不善的经销商实施兼并或者并购,外资对国内销售领域的渗透将对他们这些早几年投资汽车销售领域的经销商形成两面夹击,因此,他们的担忧显而易见。

六成汽车经销商身处亏损边缘

几年前,中国投资人投资的汽车品牌销售店就是全世界规模最大、最豪华的。即使一个普通的4S店占地也要在7000平方米以上,最大达到20000平方米,加上土地成本,投资汽车销售的资金达到千万元,一些高档品牌4S店投资高达3000万元,在国内的很多城市,城乡接合部最豪华的建筑基本都是汽车4S店。

不仅如此,店内的硬件投资也要按照品牌的要求购买指定的、价格惊人的符合该品牌理念的设施,一些维修的设备当然也不例外。高额的投资最终都以不同的形式转嫁给消费者。

可是经销商实际的情况怎么样呢?自从2005年汽车市场进入一个相对成熟期以后,经销商的高利润时代已经基本结束,单车利润的下滑已经开始让一些经销商难以维持。根据媒体调查显示,有六成的经销商处于亏损的边缘,随着汽车利润向维修的转移,一些客户资源比较少的经销商更是面临破产的危机。

虽然《办法》对经销商及生产企业的权利和义务有一些规定,但是由于经销商的弱势地位,这种权利和义务基本上没能得到很好的执行。比如,汽车供应商不得干涉汽车品牌经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动,实际的情况是除了一些国产品牌之外,经销商几乎没有多少自主权;不得强行规定经销商的销售数量及进行品牌搭售,实际的情况是汽车供应商几乎还是实施过去的销售政策,实施按销售比例提成办法进行,如果销售达不到预期的数量,经销商将不能

拿到年底的正常返点,基本上有一半以上的经销商拿不到正常返点的50%--车价的2.5%~3.5%。对于经销商来说,弱势地位几乎注定了其权利得不到保障。

国内经销商生存空间受遏制

曾几何时,一些投资规模比较大的经销商试图通过业内的强势地位建成汽车行业的“国美”、“苏宁”,但是最近几年,这些集团性经销商几乎都放弃了这一想法。一位4S店的总经理接受本报记者采访时表示:“现阶段看来这种想法几乎是妄想。”

他说,虽然我们拥有众多品牌销售权,而且每年的销售量也确实不少,但是几乎很难形成合力,发挥整体的优势,原因是每个店几乎都受制于生产企业,很难形成联合优势,更别说与生产企业平起平坐了。

特别是《办法》颁布实施后,每一项经营活动都要经过生产企业主导的汽车供应商认可,否则属于违规而遭到高额惩罚。这位经销商说:“其实在集团内部,真正盈利的店都是2003年以前建成并开始运营的4S店,新开业的店几乎个个亏损。”

另外,前几年被业内普遍认可的汽车有形市场几乎也走到尽头,纷纷在探讨其他的经营模式。以北京亚运村汽车市场为例,《办法》颁布实施以来,加上搬迁等原因,销售数量下滑近30%,很多习惯通过市场购车的消费者今后只有到4S店购买,亚市有关领导也在不同场合表示,亚市将把业务重点向后市场转移,并开始经营二手车业务。

一些业内人士表示,亚市在汽车发展的最初几年在北京及北京以外地区的“晴雨表”地位已经成为“历史”。

时下,也有一些集团性的汽车投资人试图尝试新的销售模式,但是《办法》从根本上遏制了这种尝试。一些专业人事说,亚市等当初靠汽车超市模式经营起家的企业已经失去了发展的好时机,而像丰田通商等具有汽车生产企业背景的外资经销商却在悄悄地进行着扩张。

合资企业将成为跨国厂商的生产基地

一位汽车投资人说:“我们目前担忧的不仅仅是自身的生存问题,而是整个汽车销售领域即将受到的冲击。”

他说,《办法》强调的品牌授权无异于强化跨国生产厂商的地位,跨国生产厂商将利用品牌授权实施对中国市场销售网络的整合,一些效益不好的合资企业的话语权将随着品牌授权的展开逐步旁落,最终

一些合资企业将成为跨国生产厂商在中国的生产基地,只承担生产而没有实际的销售权(或者是销售权的逐步弱化)。

一位外方的公关人士在《办法》颁布实施后毫不讳言:我们也没有想到中国对于外方的市场开放到如此程度,这对我们是一次很好的机会。

根据海关统计,2006年全年汽车进口金额为75.2亿美元,同比增长47%,而据粗略估计,进口车销售终端的销售金额能达到100亿美元,也就是说有近25亿美元的利润由外方主导的总经销商获取,而且这一利润有进一步扩大的可能,原因是国内的总经销商都是国外生产厂家的独资或合资企业,这在海关业界认为是关联企业,而关联企业从国外生产运输到国内报关、定价、销售,在客观上会形成走私及偷逃税金的空间及机会。

一些人士有以下几点担忧,一是以低于出厂价向海关申报;二是高级配置车当低级配置车报关,将低报关税后形成的利润截留在总经销商环节,以少报1万美元的车价为例,2006年报关系数为0.6287,即少交了5万元人民币关税,总经销增加了5万元利润。这些为外方主导的总经销商资本的储备奠定了基础。

从今年开始,由于这一原因,外方对汽车销售领域的渗透已经展开,主要的方式是强化外方在中国市场的投资步伐,加强外方在合资企业的话语权。曾经有专业人士认为,早几年担忧的中国的合资企业成为世界工厂的情况已经在发生,如果没有自主品牌的强势出击,中国市场主导权逐渐旁落将使中国汽车工业错过最好的发展机遇。

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