中国自主品牌的市场占有率为42.23%

2001年,我国进行加入世贸组织谈判时,国人对外强我弱的汽车工业无不担心:一旦放开闸门让外资品牌进来,中国汽车工业或将面临灭顶之灾。最终,我国选择了合资引进外资品牌的战略,希望通过以“市场换技术”获取自主品牌生存和发展的空间。

过去的12年间,中国汽车自主品牌在中低端市场存活下来,中国老百姓也享用到了品牌多样、价格适中的汽车消费品。

然而,经历了2009—2010两年的高速增长后,2011年,绝大多数中国自主品牌汽车处于微利和亏损状态,自主品牌全线撤退,且“压力山大”——合资品牌与豪车阵营依然保持着良好增长的势头。狼似乎真的来了。

微利与亏损中的撤退

在2011年以及2012年第一季度,中国自主品牌的市场份额已经连续15个月走低。2011年,中国自主品牌的市场占有率为42.23%,同比下降3.37个百分点,自主品牌轿车市场下滑到27%左右。

从2011年12个月的市场销量同比增长来看,自主品牌汽车销量有9个月保持在5%以下的增幅,其中4个月为负增长。

但合资品牌依然保持着良好增长的势头。2011年前10个月,日系车全球下滑18%,丰田在中国的销量同比增长32.5%,东风日产2011年前10个月累计销售65.8万辆,同比增长19.3%。

中国自主品牌缺位的豪车阵营更是如此。前三季度,宝马(含BMW和MINI)和奔驰在中国大陆的销量增速分别为45.7%和38%;前10个月,奥迪在中国的销量同比增长32.1%。

总体来看,乘用车市场处于常规增长,其中自主品牌却在撤退。2011年前三季度,乘用车市场保持了6.38%的增速,其中自主品牌相比去年却下滑了0.8%,少卖了3.58万辆。为何在购置税政策优惠、汽车下乡政策取消后,自主品牌的反应如此强烈?“因为车越便宜价格越敏感,车越贵品牌越敏感。”汽车专家贾新光指出了自主品牌在价格上的痛处。

更重要的是,市场已经发生变化。贾新光说:“过去,80%的人是第一次购车,如今相当一部人开始换车,他们需要更好的产品和品牌,中国自主品牌提供不了这种升级换代的产品。”

曾经,合资品牌为了获得高收益,不屑于进入价格在10万元以下的市场,如今,他们的产品已经下探到小型车市场。

中国汽车工业协会副会长董扬指出自主品牌的内在弱点:第一,实力不足,主要表现在研发实力、技术积累和人才队伍三方面;第二,品牌不靓,品牌溢价能力弱,品牌忠诚度差,品牌战略也缺乏;第三,分散重复,自主品牌轿车车型有100多款,车型平均销量只有2.8万辆,而合资品牌轿车中国市场车型平均销量却为5.5万辆,加上原产国和海外其他市场,每车型销量应在15万~20万辆。

中高级车“突围”

“中国自主品牌在战略上一开始就是一个失误,他们认为低价就可以打开市场,其实低价的背后就是产品的低质、工人的低工资、服务的低水平。”贾新光说。

在中低端和中高端的十字路口,中国车企有失败者,有受伤者,也有鏖战者。2009年开始,曾成功打造中低端品牌QQ的奇瑞正式进入中高端市场,旗下的瑞麒G5上市。2010年,瑞麒G5卖了2391辆;2011年上半年,瑞麒只卖了几百辆。由于亏损严重,一些瑞麒经销商开始退网,奇瑞的中高端之旅就此匍匐前行,步履维艰。

奇瑞汽车销售公司总经理马德骥坦言无奈:“想走中高端,但消费者不接受。这如同一个平时成绩一般的考生想报考清华、北大,大家都认定你考不上。”这是自主品牌通过转型步入中高端的第一个失败案例。2012年,奇瑞最终与高端品牌路虎联姻,还是以合资的方式实现了向高端的突围。

2010年底,广汽集团第一款自主轿车“传祺”入市。希望在合资品牌火药最密集的中高级市场开拓一段传奇。传祺定价18万元,比竞争对手雅阁和凯美瑞便宜4万~5万元。“我们的车并不比他们的差,配置甚至要高过他们。”广汽乘用车公司总经理吴松说。

入市不久,2011年寒意蔓延。1—4月,中国汽车销量增速2%,4月首次呈现负增长。前7个月传祺只卖出1万辆,最初3万辆的目标化为泡影。

打击还在后面——给自主品牌带来最大压力的是中高级车的价格竞争。

2011年10月,一场降价潮被宝马、奔驰、奥迪三大豪车品牌掀起,宝马3系的市场优惠价格较建议零售价下降了19%,而奔驰C级Elegance车型则有了20%的折扣率,平均下调5万~8万元人民币。紧跟着合资品牌降价,随后,中国中高端自主品牌开始抽搐。

11月,在天津,凯美瑞的最低价降至15万,雅阁降至17万……原价20万左右的合资品牌下探到15万左右的阵营,让大多集中在这个价格段的自主品牌中高端车倍感压力。

“他们价格下压后,我们的价格与合资品牌就很接近了。”广汽乘用车副总经理徐育林向《中国经济周刊》坦言,“我们是叫中高级车,实际上,我们是在中高级车的中端水平上艰难地站着。”

一汽奔腾和上汽荣威在中高级车中闯荡三五年,已领略这一市场的艰辛。

2006年,一汽轿车公司借一汽马自达的平台生产出奔腾B70。

据销售数据库显示,从2009年奔腾B70的销量开始呈现下跌之势;在发展最迅猛的2010年,奔腾B70的销量仍下降了4.9%;2011年,奔腾销量跌跌不休,前10个月只售出1.8万辆,10月份销量只有14辆。这个数字注定它已成为中高级车市场上的失意者。

紧跟奔腾B70入市,荣威被视为中国目前最为成功的中高级自主品牌。销售数据库显示,2011年前10个月,荣威750的销量为3.2万辆,仅为2010年6.7万辆的一半左右。

长春一位汽车业资深人士告诉《中国经济周刊》,奔腾B50价格在10万元上下,卖得更好一点。同样,价格在10万~16万的荣威550占据了荣威销量的90%,成为上汽的主卖车型。你可以价格更贵,但消费者不选你,这就是自主品牌中高端车的难言之隐。

价格战,触即必死

徐育林向《中国经济周刊》坦言,传祺的制造成本要高于合资品牌的中高级车。

为保证新生品牌的市场优势,传祺的定价比凯美瑞、雅阁等合资中级车便宜4万~5万。经历了2011年10月合资品牌的促销降价后,这一价格差距已经缩小到1万~2万。

为打造传祺,广汽集团在研发、平台搭建上已耗资100亿元人民币,在核心零部件的使用上更是不惜成本。在更高投入和更低价格入市的双重压力下,自主品牌利润被大大压低,有的甚至只是微利。

即使在高速增长的2010年,华晨汽车 的毛利率也由14.2%下降至11.8%。这一年,吉利汽车伴随着销量快速提升的也是利润率的下滑,上半年毛利率为18.9%。一辆售价8.5万元的华晨中华车毛利润只有1万元。

一汽集团一位负责人透露,奔腾虽然每年有10多万辆的销量,但利润率较低,不及一汽马自达合资公司给一汽集团带来的收益。

国外品牌汽车进口到中国后,经过25%的关税、17%的增值税、最高40%的消费税和利润加价之后,相比出口国家的汽车售价在中国已经大幅增加,有的甚至翻倍。这就形成了国际品牌在中国的高价基础。

随着国外品牌在中国合资建厂,合资品牌汽车价格略有降低,但依然保持着较高水平,并在中国消费者心中形成了“高端品牌”的定位。

近年来,随着中国人民币升值,人民币对美元汇率日益走高,国外汽车品牌在中国获得了更多降价空间。贾新光为《中国经济周刊》算了一笔账:以中级车雅阁为例,当前人民币对美元的汇率为6.35,雅阁2.4升排量自动挡的EX.NAVI售价为20万元人民币,如果人民币对美元汇率升到6.0,这款车卖18.9万即可获得同等收益。如果人民币对美元的汇率升到5.0,这款车就可以降价到15.75万元,收益丝毫不受影响。

作为丰田全球生产链的一部分,丰田合资品牌中级车的成本在10万元人民币,在人民币不升值的情况下,合资品牌中级车降价5万~6万元人民币依然有钱可赚。一位汽车企业高层担忧地表示,“一旦价格战开打,自主品牌必死”。

投入不足,输在起跑线上

过去5年,中国汽车人在市场驱动中十分聪明、勤奋地追赶,却缺乏战略发展的眼光。

2009年,国内绝大多数汽车企业都推出了扩产计划,一部分已建新工厂和新生产线,并积极打造与国际同步的产品平台。上汽打造了临港基地,北汽集团在河北、广州、杭州等地规划了多个生产基地,吉利在湘潭、宁波、济南、兰州等地设立生产基地。

一位车企负责人告诉记者,在中国很多企业每1万辆汽车产能的投入为1亿元人民币,一个10万辆产能的工厂投入一般为10亿元人民币。

合资品牌在华建厂的投入高于这一标准。北京现代坐落在北京市顺义区的第三工厂总投资12亿美元,折合人民币约为76亿元,平均每万辆产能的投入约为1.9亿元人民币;一汽大众轿车在成都的第三工厂平均每万辆产能的投入为1.7亿元人民币。

自主品牌在研发上的投入也与国际品牌相去甚远。“十一五”期间,一汽集团投入了129亿元用于研发。奇瑞每年研发费用约为20亿元人民币。

收购沃尔沃汽车 公司之后,李书福惊讶地发现,沃尔沃的未来5年研发预算是115亿美元,约合730亿元人民币,约为当前中国车企投入的6倍。

据一汽集团相关负责人介绍,奔腾B50的开发成本在6亿~7亿元人民币,而目前,德国公司开发一款车的成本在6亿~7亿欧元,是中国的8倍,日本公司开发一款新车的成本是5亿~6亿美元,是中国的6倍。这位负责人表示,“这样,他们的起点就比我们高,而且永远跑在我们前面”。

与其说中国车的研发生产投入不足,不如说中国自主品牌缺乏战略发展眼光,也缺乏长期战斗的准备和决心。

短视,是最大的危机

2011年11月9日,比亚迪汽车在销量一路下跌后,董事长王传福亲自到发布会现场,在危难关头与媒体诚恳对话,揭开了自己的伤疤。

王传福列举了两点与自身成长的冒进有关的错误:第一,过多追求经销商的数量,忽略了经销商的质量;第二,2009年之前,一路扩产,从最早的2万辆增产到50万辆,确实得到了产量,但忽视了很多细节问题。

过去10年,中国自主品牌过度追求速度,忽略了细节和质量。

针对很多企业一年就能出一款新车的做法,一位专家感叹,“这个打法太可怕了,不是正常的运作”。“5年开发一款新的车型是一个正常的周期,在市场中,研发时间和产品的生命周期也是一致的,5年后将被新车型取代。”

企业的浮躁、驱利还体现在车辆测试上。4年前,奔驰推出E级车时,试制了1600辆样车,在全球不同的地区、不同的路面条件、不同的季节进行路试,跑完了3600万公里。

而在中国,自主品牌的测试花样百出。“实际上,我们有的企业测试就是在实验室里用两辆车跑,总里程就5万公里,这是非常可笑的。”一位行业人士透露,一些企业这样操作的原因,一方面是意识不到这一环节的重要性;另一方面就是舍不得花钱,下不了决心真正去做高品质的车。

“大家都在讲自主创新,但没有人踏踏实实去做,所有人都在追赶规模和速度。”贾新光说,“目前,中国还不具备从头开发车型的能力,我们最好的能力就是拿别人的底盘做个车身。”

在新车型的研发上,一汽轿车股份有限公司产品部部长马岩向记者坦言,如果非要量化,我们能做到的只有别人的30%。徐育林认为,自主品牌在核心技术和研发上要追赶上国际汽车品牌,那可能不是十年二十年可以完成的。

而产品品质要追赶上合资品牌,奇瑞汽车股份有限公司总经理助理金弋波告诉记者,至少需要两代产品、大约6年时间。2011年,奇瑞意识到改变的必要,马德骥告诉《中国经济周刊》,“过去,我们太过注重速度和量的增长,现在我们开始将追求质量、品牌和效益放在第一位”。

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