兼任上汽奥迪品牌事业部负责人,关于上汽奥迪项目博弈的下一场反转

接下来是销售方案以及销售网络的规划,上汽奥迪或许将采取多渠道的销售方式进行。上汽集团董事长陈虹表示:“和奥迪的合作不会以传统的方式进行,将会以创新的理念,建立一个崭新的智能出行和数字化营销、服务的平台。会充分利用好奥迪现有的线下资源,满足用户不断提升的各方面需求,争取实现各方共赢。

其中,现一汽-大众北区事业部总经理胡绍航将接替于秋涛,任主管产品、市场、公关的一汽-大众奥迪销售事业部副总经理;于秋涛则出任奥迪与一汽新组建的移动出行公司(ASD )总经理;现负责服务、技术的一汽-大众奥迪销售事业部副总经理王宝春或将接替胡绍航,任一汽-大众北区事业部总经理。

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上汽奥迪或采用多种销售方式

一汽-大众北区事业部总经理胡绍航

7月25日有媒体报道称上汽大众汽车有限公司已确定成立奥迪品牌事业部,上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝,兼任上汽奥迪品牌事业部负责人。

奥迪(中国)企业管理有限公司总经理魏永新(Joachim Wedler)

据魏永新介绍,上汽奥迪项目的第一步工作是确定投产车型;紧接着是生产方案的规划,魏永新先生表示:“在生产方案上,上汽奥迪未来将借助上汽大众的生产体系。”上汽大众的股权已于6月14日发生变更,上汽大众股份中的1%转股给奥迪股份有限公司,按当前国家法规和产业政策,上汽大众已经具备生产和销售奥迪产品的资质,这为计划中的首款产品开发和生产筹备奠定重要基础。

奥迪内部人士在接受采访时表示,“看环比增速我们已经回暖增长”,但也不得不承认同比增速下滑的事实。

也有相关人士认为,为掌握销售权,上汽大众奥迪品牌事业部将会采取不同于当下通过传统4S店进行销售的模式,而将采取线上销售、线下交车的新零售方式来实现销售,交车方式可能会通过体验中心或者是现有的一汽奥迪经销商进行交付。

显然,谈判各方至少将“5.19协议”视为一个阶段性成果,对于一汽方面和现有经销商这些“老伙伴”而言,如何改变目前奥迪品牌在中国的营销困局,才是眼下最重要的任务。

另外,在传统经销商网络建设上,经销商、奥迪、一汽奥迪、上汽奥迪四方达成共识将成立一个销售公司。魏永新也多次重申,使用一个销售公司一个经销网络,避免奥迪双合作伙伴的品牌网络竞争。未来,一个合资销售公司将会销售一汽奥迪产品、上汽奥迪产品和进口车产品。

5月26日,四方协议签署后一周,奥迪中国主动邀请部分中国媒体,总经理魏永新在接受采访时,用“四方共赢”来形容这份协议,似乎是在表态上汽奥迪项目不再是与目前合作伙伴之间的障碍。

这也是上汽奥迪项目的最新进展,随着更多信息的公布,上汽奥迪项目也在全力推进中。此前,奥迪中国总经理魏永新向网通社透露,上汽奥迪的项目节奏是按照车型规划、生产方案,然后销售方案和网络规划一步步进行。

6月10日,于秋涛在接受媒体采访中表示,“根据一汽集团和一汽-大众的岗位规定,四年一届的轮岗制确实存在,如果有调岗也是正常的人事变动”,相当于默认了新的任职传闻。

上汽奥迪项目节奏

毕竟,奥迪方面在此前的谈判中,数次表现出反复无常和对上汽奥迪项目的志在必得,更有“不愿意合作就走”这样的言论曾直接惹恼经销商,目前奥迪公司在奥迪经销商联合会眼中的信用度显然不高,这也可以直接解释为何“5.19协议”后一汽奥迪和奥迪经销商联合方面都表现得言语谨慎。

在中国市场不断突破的销量和持续的利润输送,让奥迪无法再满足在一汽-大众合资体系下仅10%的分红,增持在合资公司股比的意愿一直存在。

股比和协商机制也许还有待细化,但奥迪对于在华的主导权诉求已经表现得非常充分,其实奥迪方面对更多话语权的诉求也由来已久,自从1995年12月,奥迪正式加入一汽-大众,并与一汽、大众成立了60∶30∶10股比的合资公司时,奥迪就在其中占10%股份。

对于未来的三方公司,魏永新一直强调,“奥迪会协调两家合作伙伴的利益,以统一的品牌形象对外,股比还有待商谈,但奥迪会扮演领导者的角色”,奥迪方面对未来在华销售的话语权诉求已经非常明显。

似乎奥迪方面已经默认了因为上汽奥迪项目带来销量上的“中场休息”,也许是因为对第二合作伙伴的自信、也许是对于这份协议的肯定,但即使上汽奥迪项目落地最终如奥迪所愿,仍然需要解决的最大问题是,这个三方的公司是否真的那么好handle?

甚至二线的豪华品牌在华落地后,也都参考其他合资公司的模式,确认了一方的相对主导权,以此保证产品和营销策略更高效地得到执行。

5月26日魏永新在接受媒体采访时强调,“上汽奥迪启动后,会制定新的标准政策,他们有权利这么做,一汽-大众奥迪方面同样有权利制定自己的标准。奥迪会保证这些标准的统一。”

但魏永新强调的三大重点,包括上汽奥迪项目启动与90万辆的销量目标不存在因果关系、奥迪方面领导今后统一销售公司等,却与一汽奥迪方面发布的新闻稿内容略有出入。

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对此,奥迪方面在最终协议中也给出了回应,魏永新表示上汽奥迪项目的开展将在一汽奥迪战略增长计划的基础上进行,按照先前签订的《一汽、奥迪十年商业计划》,奥迪将提供四点战略支持:一是扩大产品阵容,在现有6款国产车型的基础上,未来五年再增加6款国产车型(包括新能源车);二是开展新的业务,共同成立移动出行服务公司,实施数字化战略;三是改善和提升金融服务项目;四是在技术研发和模具制造等方面进一步提供技术支持。

其实在是整场“宫斗”大戏中,一汽方面一直是发言最少的一方,甚至在之前的经销商激烈表态时,仍然表现得相当克制。

直到5月19日,奥迪股份、一汽集团、一汽-大众和CADA奥迪经销商联合会达成协议,在一汽-大众奥迪的官网新闻稿件中,用“涵盖了CADA奥迪经销商联会‘三亚声明’的所有要点”来形容这份协议。

作为对比,CADA奥迪经销商联合会的官方公告中,对协议内容提及地更加明确,包括三点共识:将在中国建成一个共同的销售公司管理经销商网络,由该销售公司定义网络标准;由各方共同努力,确保2022年销售达到90万辆;上汽奥迪生产的奥迪车辆不早于2022年1月份开始销售。

奥迪在华寻求第二合作伙伴,被认为是其想要解决在华销售困局的举动,却也直接导致了今年1-4月奥迪失去豪华车第一的位置。目前的协议能否真正落地?未来的三方公司如何平衡?奥迪在华的核心问题究竟是营销还是产能?曾经如日中天的豪华车第一为何如今位置不保?奥迪品牌究竟该如何对待中国市场?汽车大全尝试以“奥迪在华困局”系列报道来回答这些被隐藏的问题。

“老伙伴”们的小心翼翼

关于上汽奥迪项目博弈的下一场反转,也许正在酝酿之中。

更加值得注意的是,这两次采访,都是以奥迪中国甚至大众中国的名义发出邀请,相比此前,奥迪方面似乎有意在中国市场以独立身份表达更多。

另外有传闻表示,目前仅胡绍航的任命通过了一汽-大众经管会的批准,并在内部进行了传达。其余项人事调整还没有最后确认。这一轮调整会涉及到几位大区经理,其它部长级岗位(二级经理)不会调整。

毕竟,在增速放缓、市场不断下沉、传统4S模式已显疲态的当今中国市场,如果一汽奥迪既有的400多家经销商都不能解决奥迪的销售难题,那么最应该反思的也许是奥迪品牌自身是否对中国市场的认知出现了偏差。

稍早的5月25日,上汽集团的股东大会上,被问及上汽奥迪项目进展,董事长陈虹表示,“去年12月1号我已经做了回答,这个回答依然有效。德国大众和奥迪公司也在不同场合表达了对上汽奥迪项目的支持。”

在协议签署后一周内,奥迪全球市场和销售董事冯德睿(Dietmar Voggenreiter)和奥迪(中国)企业管理有限公司总经理魏永新(Joachim Wedler)分别接受了数批中国媒体的采访,透露出一些与协议内容略有不同的信息。

魏永新甚至不愿承认2022年1月这个明确的时间节点,只是强调“奥迪计划在今年年底前完成和上汽集团的谈判,并签署协议,接下来关于投放新产品的相关准备诸如产品规划、研发、测试、生产等,大概需要4年时间”,2022年1月,只是基于这个“大概4年”的计划推算。

一切似乎都预示着问题得到“和谐”解决,但紧随其后奥迪方面的数次微妙表态,又给这一协议带来变数。似乎与各方盼望的“最终解决方案”不同,这份上汽未能参与的协议,更像是整场博弈的“中场休息”。

尽管奥迪方面一直强调找到上汽合作,并不是出于对一汽的不满,但不可否认的是,一定是出于对奥迪品牌在中国市场现状的不满。

6月7日,有消息传出一汽-大众奥迪销售事业部开始大规模人事调整,调整名单涉及多位高管,调整范围涉及产品、销售、市场等部门。

反观上汽奥迪项目,即使严格按照目前的“5.19协议”落地执行,一个三方组成的销售公司,是否真的有助于改善目前奥迪在华最核心的产品和营销问题?

但不可否认的是,尽管第一轮博弈中,经销商和一汽方面似乎达成目标,“阻击”了上汽奥迪项目落地,不过从目前奥迪和上汽方面的反应来看,目前的局面更加类似于一场漫长比赛的中场休息,一汽方面最担心的话语权流失,恐怕已成必然。

事实上,相比寻找第二合作伙伴、拓展第二张基于4S店的销售网络,甚至如何平衡未来“三方销售公司”等问题,奥迪更应该思考的是如何应对眼下中国市场已经发生翻天覆地变化的新销售趋势。

奥迪的微妙表态

一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛

这样看来,目前奥迪的协议也好、方案也罢,似乎更多的是一种暂时安抚、提升销量的权宜之计,毕竟在新合资项目还未达成时,中国销量却因为这个项目出现滑坡,无论如何都不是奥迪高层想要看到的局面。

作为对比,奔驰在经历了北京奔驰和进口奔驰两个销售渠道整合之后,事实上已经由北汽方面主导营销话语权,并且在产品导入、营销策略等方面迅速跟上中国市场变化,由新C级引发的品牌年轻化得到了广泛认知;宝马在华的合作伙伴显然不及一汽和北汽这样的体量,因此在营销方面更多地由外方主导,但也在品牌年轻化和新品导入上及时跟进,进展明显。

6月初路透社也传出消息,现任欧宝集团执行副总裁、欧宝品牌CEO倪凯铭(Karl-Thomas Neumann)将离职,并第三次进入大众集团,未来有可能接替施泰德执掌奥迪豪华车品牌。

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陈虹还强调,“和奥迪的合作不会以传统的方式进行,将会以创新的理念,建立一个智能出行和数字化营销、服务的平台。此外上汽会利用奥迪现有的线下资源,满足用户不断提升的各方面需求,争取实现各方共赢。”

汽车大全在采访中也得知,伴随“四方协议”达成暂时稳定的局面,目前奥迪经销商已经恢复提车,并且厂家和经销商双方都表现出了提升销量的意愿。毕竟在此前的博弈中,因为经销商停止进车的原因,直接造成奥迪1-4月销量下滑明显,甚至失去了中国豪华车市场第一的位置,眼下的“和平”局面急需销量表现来补救。

更可怕的是,从2014年开始,尽管奥迪还保持豪华车销量第一的位置,但其同比增速就一直落后于奔驰、宝马,2015年甚至出现了同比1.4%的负增长,2016年同比增速也仅为3.6%,而同期奔驰的增速达到26%甚至32%,宝马的增速也在两位数以上。

也许这才是奥迪失去保持了29年的中国豪华车市场第一的原因,“奥迪在华困局”的第二篇,将通过数据和细节,尝试解读市场的极速变化和奥迪的轻于应对。

奥迪全球市场和销售董事冯德睿(Dietmar Voggenreiter)

从2016年11月上汽集团发布与奥迪的合作声明开始,到2017年5月19日签署“四方协议”,关于“上汽奥迪”这一项目的落地,200天的谈判过程中,已经数次上演反转大戏。

2015年,双方曾达成协议,将中德双方股比调整为51:49,其中外方新增的9%的股份,全部给予奥迪股份。这一方案一直未能实现,也被视为奥迪寻找在华第二合作伙伴的原因之一。

奥迪在华的第二合资项目,首先在一汽-大众奥迪和现有的经销商那里引起轩然大波,这直接促成了CADA奥迪经销商联合会的快速成立,随后,奥迪经销商联合会成为与奥迪公司角力的主要角色,并以颇具中国特色的“红头文件”形式数次发声,包括《三亚声明》这样诉求明显得纲领性文件,表达对奥迪方面几次强硬表态的不满。

“三方平衡”才是核心问题

为了稳定军心,陈虹还补充称到奥迪董事长鲁伯特·施泰德(Rupert Stadler)明确回应奥迪在中国的现有市场,不会妨碍奥迪与上汽的合作。今年5月份,奥迪监事会成员达成协议,施泰德再获一份为期五年的合同延期。但是接近公司监事会的两名消息人士称,施泰德不会完全上任满五年,还将任职多长时间尚不清楚,可能会早于2020年。

魏永新也在采访中提及,上汽奥迪方面未来会有一个基于线上的创新营销平台出现,这也被外界解读为 “一个销售网络”未来面临的最大变数。

今年1-4月份奥迪第一次丢掉了29年来在中国豪华车市场销量冠军的位置,累计销量不过15.47万辆,销量同比下滑18%。

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